E-commerce в России

Опубликовано

Пандемия в 2020 году значительно ускорила переток покупателей в онлайн. Отношение и привычки россиян к потреблению товаров заметно изменились и, вероятно, останутся такими после коронакризиса.

Рынок e-commerce в России – один из рынков с наибольшим потенциалом роста. Такая возможность для развития обеспечена в основном следующими факторами:

1. Низкий уровень проникновения электронной коммерции. Так, по итогам 2019 общий размер рынка розничной торговли составлял $520 млрд, в то время как размер рынка e-commerce всего $31 млрд – 6% от всего рынка, по данным агентства INFOline.

Источник: Euromonitor

2. Низкий уровень консолидации рынка электронной коммерции. Сейчас три наиболее крупных игрока занимаю всего 18% рынка e-commerce в России, что дает большую возможность для роста крупных компаний с помощью поглощения более мелких.

Источник: Euromonitor

Сравнение с аналогичными показателями в других странах говорит о потенциале роста крупнейших e-commerce компаний в России более чем в 9 раз: в 3 раза за счет перехода оборота от традиционных оффлайн-ритейлеров к онлайн маркетплейсам и в 3 раза за счет поглощения мелких игроков на рынке e-commerce. Это соответствует прогнозам аналитиков, согласно которым среднегодовой темп роста основных e-commerce компаний составит 25% с 2020 по 2025.

Источник: Infoline

E-commerce классифицируют по типу ведения бизнеса на следующие 4 категории: однокатегориальный онлайн-бизнес, мультикатегориальный онлайн-бизнес, трансграничный бизнес и омниканальный бизнес.

Однокатегориальный онлайн-бизнес

Основными особенностями этой категории компаний являются:

• Ограниченный ассортимент
• Разумная скорость доставки по нескольким каналам, в основном через сторонние логистические службы
• Различные варианты оплаты (в частности предоплата и пост-оплата)
• Русскоговорящая поддержка покупателей

По итогам 2019 года доля компания этой категории составила 23.3% от российского рынка e-commerce. Основными игроками здесь являются lamoda, Ситилинк и apteka.ru, ни одна из которой не является публичной. Эта категория наиболее подвержена вытеснению со стороны маркетплейсов. Людям удобнее совершать все покупки через один сервис, и рынок будет к этому идти по модели Amazon.

Lamoda

Lamoda — один из крупнейших интернет-магазинов в России и СНГ, основанный в 2011 году и специализирующийся исключительно на продаже одежды и обуви. В 2015 году компания вышла на рынок B2B и начала оказывать услуги полного сопровождения интернет-магазинов, а также начала работать по модели маркетплейса для брендов. К концу 2019 года доля маркетплейса в товарообороте составляла более 24%, увеличившись в 3 раза за 2019. Помимо этого, в начале 2019 Lamoda вышла на операционную безубыточность благодаря росту продаж по модели маркетплейса. За 9 месяцев 2020 совокупный оборот онлайн-продаж (GMV) составил 39.2 млрд рублей (+32.9% г/г).

Ситилинк

Ситилинк — российская сеть магазинов, осуществляющая продажу компьютерной, цифровой и бытовой техники и позиционирующая себя как электронный дискаунтер.
По итогам финансового года (с 1 апреля 2019 года по 31 марта 2020 года) компания увеличила оборот на 27.6% — до 102.8 млрд руб, из которых 90.4 млрд руб пришлось на онлайн продажи. Исходя из соответствующих темпов роста продаж компьютерной, цифровой и бытовой техники, оборот Ситилинк за последние 4 квартала можно оценить примерно в 130 млрд руб — рост в 3.6 раза с 2015 года.
В 2019 году компания Ситилинк заняла седьмую позицию в рейтинге «20 самых дорогих компаний Рунета — 2019», опубликованном журналом Forbes. По оценкам экспертов стоимость компании в 2019 году составила $245 млн.

Apteka.ru

Трансформация аптечного рынка идет в сторону онлайна. Со временем этот тренд будет только ускоряться за счет получения разрешений на доставку безрецептурных лекарственных средств. Сейчас же большая часть онлайн заказов осуществляется до места получения в нужной аптеке.

Лидером в онлайн-сегменте аптечного рынка является компания apteka.ru — крупнейшая служба поиска и заказа медикаментов. Компания работает в 20 городах России и насчитывает почти 16 тысяч точек продаж, что больше чем у любой отдельно взятой аптечной сети.
За 9 месяцев 2020 года совокупный оборот компании составил 36.3 млрд руб (+58% г/г). Что составляет 3.5% от общего оборота аптечного рынка.
Конкуренцию apteka.ru в будущем составит сервис Е-аптека, который в этом году вошел в экосистему Сбера. За 9 месяцев 2020 года совокупный оборот Е-аптеки составил 6.9 млрд руб (+80% г/г). Е-аптека уже работает в 77 городах России и имеет самый широкий ассортимент товаров на рынке — 50 тысяч товаров. За счет широкой географии присутствия и логистических мощностей Сбера Е-аптека, вероятно, станет лидером онлайн-сегмента аптечного рынка уже через пару лет.
Сервисы доставки также идут в онлайн торговлю лекарствами. Так, Delivery Club совместно с сервисом «Все аптеки» запустили доставку безрецептурных лекарств в Москве и Санкт-Петербургу. Это также будет обострять конкуренцию на рынке.

Мультикатегориальный онлайн-бизнес

Основными особенностями этой категории компаний являются:

• Широкий ассортимент товаров
• Быстрая доставка с помощью различных каналов доставки
• Различные варианты оплаты (в частности предоплата и пост-оплата)
• Русскоговорящая поддержка покупателей

По итогам 2019 года доля компания этой категории составила 18.3% от российского рынка e-commerce. Основными игроками здесь являются Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет (ранее Беру).
Сейчас на рынке существуют 2 основные модели бизнеса маркетплейсов: комиссионная и классическая. Договор комиссии предполагает, что поставщик регистрируется на маркетплейсе, сам решает, какие товары и в каком объеме завести, по какой цене, по акции или без нее, и остается собственником этих товаров, а после их продажи, примерно раз в месяц, получает выплаты за вычетом комиссии маркетплейса. В классической бизнес модели маркетплейс сам выкупает товары, выбирая что и по какой цене приобрести, а также по какой цене продать.

Wildberries

Компания была основана в 2004 году Владиславом и Татьяной Бакальчук. С 2016 года оборот Wildberries вырос в более чем 8 раз и достиг 368.3 млрд рублей за последние 4 квартала. С января по сентябрь 2020 рост оборота составил 104%, а аудитория увеличилась на 12 млн — до 34 млн зарегистрированных пользователей. Сейчас компания помимо России действует в Беларуси, Казахстане, Киргизии, Армении, Польше, Словакии и на Украине, а число точек выдачи заказов в России достигло 7 тысяч.
Ключевой особенностью компании является то, что в отличие от своих конкурентов (Ozon и маркетплейса Яндекс.Маркет) она является прибыльной. Также с 2014 года компания отказалась от самостоятельной закупки товаров и перешла на комиссионную модель.

Ozon

Компания была создана в 1998 году, как как торговый сервис для продажи книг и видеокассет через интернет, а в 2014 году долю в 20% от общего числа акций за 150 млн долларов приобрели АФК Система и ее дочерняя компания — телеком оператор МТС. Ozon стал первой публичной e-commerce компанией в России 24 ноября 2020, когда его капитализация после IPO составила $7.1 млрд. За последние 4 квартала оборот компании составил 159.1 млрд рублей – рост в 9.6 раз с 2016 года, а среднемесячная активная аудитория достигла 41 млн человек, увеличившись в 4.5 раз. Ozon действует по всей территории России, а число точек выдачи заказов составляет 8.6 тысяч.
С 2018 года компания начала отходить от традиционной бизнес модели к смешанной и сейчас доля комиссионного бизнеса составляет 51% от общего оборота. Такой переход позволит Ozon расширяться без существенных дальнейших инвестиций в расширение распределительных центров и создание запасов.

Яндекс.Маркет

Маркетплейс Яндекса, который ранее назывался Беру, был основан в 2018 на базе совместного предприятия Яндекса и Сбербанка и включен в состав агрегатора товаров интернет магазинов Яндекс.Маркет. Потом в ходе разрыва партнерства данных компаний доля банка в Яндекс.Маркете (45%) была выкуплена Яндексом за 42 млрд рублей. В 3 квартале 2020 оборот маркетплейса вырос на 134% по отношению к 3 кварталу 2019 и за последние 4 квартала составил 52.7 млрд руб. Так как маркетплейс сейчас находится только в начальной стадии развития, то его среднедневная аудитория равна 1 миллиону человек, а быстрая доставка действует только в Москве.
По состоянию на конец первого полугодия 2020, 56% от оборота маркетплейса Яндекса приходилось на комиссионную бизнес модель.

Трансграничный бизнес

Основными особенностями этой категории компаний являются:

• Самый широкий ассортимент товаров из возможных
• Длительная доставка (может занять более чем 2 недели)
• Ограничения на размер посылки и возможности ее возврата
• Таможенные пошлины и ограниченная поддержка покупателей при заказах из других стран

По итогам 2019 года доля компания этой категории составила 29.2% от российского рынка e-commerce. Основным игроком на российском рынке e-commerce в этой категории является AliExpress Russia.
Основная отличительная черта компаний данного типа – продажа товаров предприятий из других стран. Это дает продавцам товаров выход на новые рынки, а покупателям – более широкий ассортимент товаров, предоставляя доступ к тому, что не производится в их домашнем регионе. В основном, из-за обширного региона распространения бизнес модели таких компаний основаны на взятии комиссий в виде процента от стоимости транзакции проданных товаров, а не на традиционных закупках и перепродаже товара.

AliExpress.Russia

AliExpress Russia – совместное предприятие Alibaba Group, Mail.Ru Group, МегаФона и Российского фонда прямых инвестиций, изначально основанное осенью 2018 года как маркетплейс для товаров из Китая в России. По итогам 2019 года аналитики оценивали общий оборот компании в 250 млрд рублей, из которых 36 млрд рублей пришлись на продавцов из России. В 2020 году рост оборота составил 40% г/г, благодаря чему общий оборот за последние 4 квартала можно оценить в 325 млрд рублей. Сильнее всего выросли продажи локальных производителей – в 3 раза в годовом сопоставлении. Ежемесячная аудитория AliExpress в России сейчас составляет более 25 млн пользователей —  увеличение на 17% по отношению к 2019 году.
Выручку компания получает не только с взятия комиссий, но со взятия фиксированной платы за запуск или изменение магазина на платформе. Это сделано, чтобы бороться с мошенниками и плохими поставщиками, которые пытаются удалять свои профили с низкими оценками и плохими комментариями, чтобы потом зарегистрировать новые. Однако, такая плата отсутствует для российских поставщиков, которым был недавно открыт доступ на платформу.

Омниканальный бизнес

Основными особенностями этой категории компаний являются:

• Онлайн-заказ можно получить в существующем магазине сети
• Продуктовый ассортимент ограничен тем, что доступно в магазине
• Ограничены возможности на последнем этапе доставки

По итогам 2019 года доля компания этой категории составила 29.2% от российского рынка e-commerce. Этот тип разделяется на 2 категории – продуктовые ритейлеры и non-food ритейлеры.

Продуктовые ритейлеры

Рынок онлайн-доставки продуктов (e-groсery) может вырасти в 14 раз за следующие 3 года, согласно прогнозам агенства Infoline. Наибольший рост продемонстрирует экспресс доставка продуктов, доля которой в структуре рынка e-grocery увеличится с 2% в 2019 до 35% в 2023 году.

Источник: Infoline

Кроме того,e-grocery в России имеет низкий уровень проникновения — всего 0.7% от рынка продуктового ритейла по итогам 2019 года. Что приведет к стремительному росту с низкой базы до уровня других стран.

Источник: Euromonitor

Среди продуктовый ритейлеров идет сильная конкуренция за потребителя. Компании вынуждены проводить различные рекламные акции и предоставлять бонусы покупателям, тем самым снижая свою маржу, но прививая лояльность к своему бренду.
Топ 10 игроков сегмента онлайн-доставки продуктов по итогам 9 месяцев 2020 выглядит так:

Источник: Infoline

X5 Retail Group
Группа имеет две модели онлайн-доставки продуктов: доставка продуктов впрок и экспресс-доставка продуктов. В экспресс-доставке X5 использует два типа операционных моделей: доставку из существующих магазинов и из мини-дарксторов. X5 осуществляет онлайн-доставку продуктов в 13 городах России.

За 9 месяцев 2020 года совокупный оборот онлайн-бизнесов (GMV) составил 12.7 млрд руб. (+315% г/г), из которых 9.6 млрд руб. приходятся на долю онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок», а 3.1 млрд руб. — на долю сервисов экспресс-доставки. Что делает X5 лидером сегмента e-groсery по итогам 9 месяцев этого года. Компания прогнозирует GMV Перекрестка Впрок на уровне 100 млрд руб через 3 года. В 3 кв. 2020 г. онлайн-продажи занимали 0.8% в структуре оборота X5, при этом в Москве и Московской области — 1.9%. В следующем году компания прогнозирует выручку от цифровых бизнесов не менее 2% от общей выручки Х5.
Также Перекресток Впрок запускает собственный FMCG-маркетплейс. Он будет включать детские товары, зоотовары, бытовую химию и другие товары для дома. Что составит конкуренцию другим маркетплейсам в этих категориях товаров. Кроме того, X5 рассматривает различные сценарии привлечения инвесторов в онлайн-бизнес, как private placement, так и IPO.

Утконос
Утконос является старейшим продуктовым онлайн-ритейлером в России. Компания основана в 2000 году и принадлежит структуре Севергрупп Алексея Мордашова. Утконос работает в 4 городах России.
В этом году Утконос впервые перестал быть лидером рынка e-grocery. Компания сейчас занимает второе место по GMV с результатом 11.6 млрд руб. (+61% г/г). Но показывает значительный меньший темп роста год к году на фоне конкурентов и пандемии, ускорившую развитие e-grocery.

Стоимость потребительской корзины в Утконосе сопоставима с таковой в Перекрестке, хотя Утконос работает в среднем и ниже ценовом сегменте. Компания проигрывает конкурентам по географии присутствия и по скорости доставки. Тренд в будущем будет смещаться в сторону экспресс-доставки.
Утконос ищет новые пути расширения и развития: компания подключилась к сервису Delivery Club и объявила, что выходит в Екатеринбург. Но, кажется, момент упущен, и пока это выглядит, как вынужденная мера по возвращению лидерства после долгих лет доминирования в этом сегменте.
Разумным выглядит только один шаг для компании – это объединение с Лентой (также принадлежит Севергрупп), которая имеет внушительную географию присутствия – 88 городов России.

СберМаркет
СберМаркет входит в экосистему Сбера и является частью совместного предприятия (СП) с Mail.ru Group. Он был создан на базе технологической платформы российского стартапа Instamart, запущенного в 2013 году. Сейчас СберМаркет охватывает все субъекты РФ и присутствует в 130 городах.
По итогам 9 месяцев 2020 GMV СберМаркета составил 11.5 млрд руб (рост в 8.4 раза г/г). Что является третьим показателем за 9 месяцев и первым за 3 квартал 2020 года в секторе e-grocery.

СберМаркет является наиболее перспективным среди конкурентов в этом сегменте за счет самой большой географии присутствия, расширения товаров в категории non-food и притока новых пользователей через подписку СберПрайм. Понимая это, Сбер объявил, что выкупает мажоритарную долю в СберМаркете.

Ozon  и Wildberries
Маркетплейсы показали значительный рост совокупного оборота товаров в сегменте e-grocery. За 9 месяцев 2020 года GMV Ozon составил 7.9 млрд руб (+228% г/г), а GMV Wildberries достиг 7.5 млрд руб (x 8.5 раз). Что является 4м и 5м показателями соответственно среди онлайн-ритейлеров. При этом Wildberries показал самый быстрый рост на рынке в этом сегменте.

Про перспективы рынка онлайн-доставки еды можно прочитать здесь.

Non-food ритейлеры

В этой категории публичными являются три компании – М.Видео, Детский мир и Обувь России. И по сути, являясь дистрибьюторами только одной категории товаров, non-food ритейлеры в будущем могут ощутить значительное давление со стороны маркетплейсов.

М.Видео
Группа М.Видео включает в себя розничные сети М.Видео и Эльдорадо, а также маркетплейс Goods. М.Видео осуществляет свою деятельность с 1993 года и сегодня входит в десятку крупнейших розничных продавцов электроники в мире. Группа обладает 1039 магазинами в 252 городах России, в каждом из которых присутствует онлайн-канал продаж.
За 9 месяцев 2020 года совокупный оборот онлайн-продаж составил 194.7 млрд рублей (+113% г/г). Что составляет 57% от общего оборота группы.

Детский Мир
Группа Детский мир является лидером в сегменте детских товаров в России и Казахстане, объединяющим федеральную розничную сеть магазинов Детский мир, сеть товаров для животных Зоозавр. Онлайн-бизнес компании разделяется на прямую доставку заказов и in-store pickup. Их соотношение составляет 19% и 81% соответственно в структуре онлайн-выручки.
За 9 месяцев 2020 совокупный оборот онлайн-продаж составил 22.1 млрд рублей (+150% г/г). Что составляет 23.3% от общей выручки группы.
Компания рассматривает IPO онлайн-сегмента бизнеса. 

Обувь России
Группа Обувь России —единственная публичная российская компания fashion-рынка. Группа основана в 2003 году. В конце 2019 года Группа объявила об изменении бизнес-модели, компания начала работать с поставщиками по модели маркетплейса и отдала до 50% торговых площадей под товары сторонних поставщиков.  В сентябре этого года Группа стала первым сетевым партнером Wildberries по открытию пунктов выдачи заказов. А в октябре начала сотрудничать с логистическим оператором IML.
За 9 месяцев 2020 года GMV онлайн-продажи составил 0.6 млрд руб, что составляет 13.8% от розничной выручки группы.

Рынок электронной коммерции в России растет рекордными темпами в 2020 году. И сможет показать кратный рост в ближайшие годы. За счет низкого проникновения и отсутствия консолидации на текущий момент будет раскрываться наибольший потенциал дальнейшего роста.

Конкуренция будет только усиливаться в каждой категории бизнеса. Компании, такие как Сбер и Яндекс, публично ставят цели — стать топ игроком на рынке. Наиболее остро конкуренция будет чувствоваться среди маркетплейсов и продуктовых ритейлеров. Non-food ритейлеры будут вытесняться маркетплейсами во многих категориях товаров, как сейчас это происходит в категории детский товаров и товаров fashion-индустрии.

IPO Озона показало, насколько высоко готовы оценивать инвесторы игроков электронной коммерции. Из-за этого может произойти значительная переоценка компаний, у который онлайн-бизнес уже демонстрирует хорошие темпы роста и в будущем имеет возможность выйти на IPO.

2021 © ZORKO Smart Capital.
Знания об управлении богатством.